Otel endüstrisinde, Booking.com veya Expedia gibi otelciler ve çevrimiçi seyahat acenteleri (OTA) arasındaki ilişki bir tür Stockholm sendromu çağrıştırıyor. Yüksek komisyonlar ve uygulanan kısıtlamalarla ilgili hayal kırıklıklarına rağmen, birçok otelci bu platformlara bağlı kalır, görünürlüklerini ve çekincelerini kaybetme korkusu vardır. Özel Alman sitesi tarafından yayınlanan makaleden ilham aldık Tageskarte. Otelcilerin özerkliklerini geri kazanmaları için çözümler var.
OTA’nın büyüyen bir tutuşu
OTA bugün otel rezervasyon pazarına hakim. HotRec’e göre, Avrupa’da pazar payları 2013’te % 19,7’den 2019’da neredeyse % 30’a yükseldi. Bu büyüme, müşterilere sunulan kolaylık ve otellere, özellikle bağımsız kuruluşlara sağladıkları küresel görünürlük ile açıklanmaktadır. Bununla birlikte, bu bağımlılığın bir maliyeti vardır: rezervasyon başına % 30’a varan komisyonlar, bu da otelcilerin marjlarını güçlendirir.
Bu toksik ilişki, çekincelerin çöküşü korkusuna ve ilerici bir özerklik kaybını maskeleyen bir kolaylığa dayanmaktadır.
Otelciler görünmez olmaktan korkuyor
Bu bağımlılığın ana nedeni, müşterileri kaybetme korkusudur. OTA’lar, birkaç otelin, özellikle de küçüklerin tek başına eşleşebileceği küresel bir vitrin sunuyor. Bu korku, doğrudan çekinceleri çekme yeteneklerine olan güven eksikliğiyle güçlendirilir. Bununla birlikte, güçlü bir kimliğe ve iyi düşünce pazarlama stratejisine sahip bir otel, kendi kanallarına yatırım yapmanız koşuluyla OTA’larla rekabet edebilir.
Çekici ama maliyetli bir kolaylık
OTA, sezgisel platformlar ve yüksek performanslı pazarlama araçları aracılığıyla rezervasyon yönetimini basitleştirir. Ancak, bu tesisin bir fiyatı vardır: otelciler müşteri verilerini ve fiyatlandırma stratejilerini kontrol eder. Birçok otel, müşterileri OTA’ya iten genellikle çekici olmayan veya kötü optimize edilmiş web sitelerini ihmal eder. Bu pasiflik bağımlılığı güçlendirir ve otelcileri platformlar tarafından dikte edilen kuralların basit sanatçılarına dönüştürür.
Eşit olmayan bir ilişki
OTA’lar, otellerin kendi sitelerinde daha düşük fiyatlar sunmasını engelleyen fiyat paritesinden önce olduğu gibi katı koşullar uygular. Buna ek olarak, bazı platformlar toptancılar aracılığıyla düşük fiyatlı odalar satın alarak otellerden daha düşük fiyatlar sergilemelerine izin vererek haksız rekabet yaratıyor. OTA Insight’a göre, büyük otel zincirleri bu uygulamalar nedeniyle rezervasyonlarının ortalama % 50’sini kaybediyor.
Finansal marjların erozyonu
OTA’nın yüksek komisyonları, genellikle %15 ila 30 arasında, otellerin kârını önemli ölçüde azaltır. OTA aracılığıyla ciroda 1 milyon avro üreten bir kuruluş için bu, 300.000 Euro’ya kadar ücretleri temsil ediyor. Bu maliyetler, altyapı veya personel eğitimini iyileştirme, uzun vadeli gelişimi yavaşlatma yatırımlarını sınırlamaktadır.
Müşterilerle bağlantı kaybı
OTA’lara dayanarak, otelciler müşterilerine doğrudan erişimi kaybederler. Platformlar rezervasyon verilerini kontrol ederek otellerin kalıcı ilişkiler kurmasını veya tekliflerini kişiselleştirmesini önler. Bu bağlantı kesilmesi, bir sonraki çekinceleri için OTA’ya daha kolay yönlendirilen müşterilerin sadakatini zayıflatır.
Kriz karşısında kırılganlık
Pandemi, OTA’lara bağlı otellerin kırılganlığını ortaya çıkardı. Talep çöktüğünde, platformlar katı iptal politikaları uygulayarak otelcileri sadece kayıpları almaya bıraktı. Öte yandan, doğrudan rezervasyon yapan müşteriler daha esnekti ve müşterilerle doğrudan bir bağlantının önemini vurguladı.
Çevrimiçi varlığınızı modernize etmek gerekir
Bağımlılıklarını azaltmak için otelciler, SEO (SEO) için optimize edilmiş ve basit ve güvenli bir rezervasyon sistemi ile donatılmış modern bir web sitesine yatırım yapmalıdır. OTA Insight gibi araçlar, rakiplerin fiyatlarını izlemenize ve fiyatları gerçek zamanlı olarak ayarlamanıza olanak tanır. Çekici bir site, sosyal ağlarda bir içerik stratejisi ile birleştiğinde, daha doğrudan rezervasyonlar çekebilir.
Sadakat yapmak
OTA’nın etkisine karşı koymak için sadakat esastır. Sadakat programları, doğrudan rezervasyonlar için özel teklifler (çığlık veya indirimler) ve kişiselleştirilmiş iletişim müşterilerle bağlantıları güçlendirir. Cornell Üniversitesi tarafından yapılan bir araştırma, doğrudan ayrılan müşterilerin aynı kuruluşa geri dönme olasılığının % 9 daha yüksek olduğunu göstermektedir. Büyük otel kanalları, müşteriyi etkili sadakat programları ve rezervasyon siteleri ile tutma ihtiyacını anladı. Accor Hotels, Hilton, Marriott, Seçim’den alıntı yapabilirsiniz.
Seyahat acenteleri olan dağıtım kanallarını çeşitlendirin
Otelciler OTA’ya bağımlılıklarını azaltmak için diğer kanalları keşfetmelidir. Seyahat acenteleri, hedeflenen reklam kampanyaları veya Mistertravel gibi turistik bilgi siteleriyle işbirlikleri ile ortaklıklar, platformlardan geçmeden rezervasyon oluşturabilir. İsviçre’de, “en iyi anlaşma doğrudan otelde” kampanyası, hotelleriesuisse, doğrudan çekinceleri teşvik ederek proaktif iletişimin etkinliğini kanıtladı.
OTA ile müzakere edin
OTA’larla tamamen kırılmak yerine, otelciler ortaklıklarının şartlarını yeniden müzakere etmeye çalışabilirler. Örneğin, bazı kuruluşlar platformda daha iyi görünürlük karşılığında daha az komisyon elde etmektedir. OTA performansının titiz bir analizi, en karlı kanalları tanımlamayı ve maruziyeti daha az verimli platformlarla sınırlamayı mümkün kılar.
Otelciler için daha bağımsız bir gelecek
OTA bağımlılığı kaçınılmaz değildir. Stratejik bir yaklaşımı benimseyerek, otelciler bu platformlarla ilişkilerini dönüştürebilir ve sınırlı bir sunumdan dengeli bir ortaklığa dönüşebilirler. Sağlam bir dijital varlığa yatırım yapmak, müşteri sadakatini güçlendirmek ve dağıtım kanallarını çeşitlendirmek, sürdürülebilir özerkliği yeniden kazanmak için temel aşamalardır.
Müşterileriyle benzersiz kimliğine ve doğrudan ilişkilerine odaklanan bir otel, sadece karlılıkta değil, aynı zamanda piyasa dalgalanmaları karşısında da esneklik kazanıyor. Otel endüstrisinin geleceği, OTA’ların akıllı kullanımı ile bağımsız stratejilerin geliştirilmesi arasında bir dengeye dayanmakta ve otelcilerin kaderlerinin efendisi olmalarına izin vermektedir.